Η παρακμη της τηλεοπτικης διαφημισης

Εφημερίδες και περιοδικά παίρνουν τα ηνία από την τηλεόραση σύμφωνα με τα αποτελέσματα μεγάλης έρευνας του Οικονομικού Πανεπιστημίου του Λονδίνου (London Business School), η οποία καταδεικνύει ότι οι διαφημίσεις στα έντυπα – εφημερίδες και περιοδικά – αποδεικνύεται πιο κερδοφόρα και αποτελεσματική. Από τα αποτελέσματα της έρευνας προκύπτουν 2 βασικές παράμετροι: Πρώτον ότι δεν αποδίδουν κατά το επιθυμητόν τα τηλεοπτικά σποτ την ώρα της προβολής ενός δημοφιλούς προγράμματος και, δεύτερον, ότι επιβεβαιώνεται ο φόβος που εκφράζεται από πολλούς τελευταία και στην Ελλάδα ότι οι μετρήσεις τηλεθέασης δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στην πραγματικότητα.

Αναλυτικότερα, μετά από δύο χρόνια έρευνας στη Βρετανία αποδείχτηκε ότι οι τηλεθεατές, την ώρα προβολής των διαφημιστικών σποτ, βρίσκουν την ευκαιρία να ασχοληθούν με κάτι άλλο. Τα «συμπτώματα» αυτά έγιναν εμφανή από την πρώτη κιόλας εβδομάδα της έρευνας που είχε περιορισθεί σε οκτώ νοικοκυριά, στα οποία είχαν τοποθετηθεί μίνι – κάμερες που κατέγραφαν τις κινήσεις των τηλεθεατών. Οι περισσότεροι από αυτούς δεν βρίσκονταν καν στο δωμάτιο που ήταν η τηλεόραση. Στα διαφημιστικά διαλείμματα πήγαιναν σε άλλα δωμάτια με την τηλεόραση βέβαια ανοιχτή. Σε αυτό μάλιστα το σημείο, όπως επισημαίνει η έρευνα, επιβεβαιώνεται η υποψία… πως οι τηλεθεάσεις δεν ανταποκρίνονται απόλυτα στην πραγματικότητα.

Η επιλογή μάλιστα των διαφημιζόμενων, να προβληθούν την ώρα μετάδοσης ενός ποδοσφαιρικού αγώνα – που κατά κανόνα προσελκύει πολλούς τηλεθεατές – αποδεικνύεται πως είναι λανθασμένη.

Η έρευνα του βρετανικού πανεπιστημίου αποκάλυψε 6 διαφορετικές συμπεριφορές τηλεθεατών κατά τη διάρκεια των διαφημίσεων. Αναφέρεται δε ότι το απογοητευτικό για τα κανάλια, αλλά και τους διαφημιζόμενους είναι ότι «ένας στους έξι παρακολούθησε το διαφημιστικό διάλειμμα. Αυτός ο ένας… μάλιστα τύγχανε να είναι τηλεθεατής που ήταν μόνος εκείνη τη συγκεκριμένη ώρα στο σπίτι». «The Friends effect» – όπως χαρακτηρίζεται από τους ερευνητές – καταστρέφει τα όνειρα των διαφημιζόμενων για προσέγγιση του καταναλωτή… μέσω τηλεοπτικού σποτ, ενώ το ίδιο αποτέλεσμα προκύπτει κι από τους βραδινούς τηλεθεατές («Late night Curve») που λόγω κούρασης δεν δίνουν καμία σημασία στις διαφημίσεις.

Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός, ότι ακόμα και κατά τη διάρκεια των υψηλών ζωών τηλεθέασης δεν τραβούν την προσοχή του κοινού τα διαφημιστικά σποτάκια, αλλά οι εκπομπές προβολής.

Σύμφωνα, πάντα, με την εν λόγω έρευνα, ο τηλεθεατής ασχολείται – κατά σειρά επιλογής – στη διάρκεια που τα τηλεοπτικά διαφημιστικά σποτ είναι στον αέρα:

-Οι περισσότεροι βρίσκουν την ευκαιρία να μιλήσουν με φίλους ή τα μέλη της οικογένειάς τους, ή ακόμα και να τηλεφωνήσουν σε αυτούς.

-Ένα μεγάλο ποσοστό το ρίχνει στο διάβασμα… Αρκετοί έχουν δίπλα τους μία εφημερίδα, ένα περιοδικό και κατά τη διάρκεια του διαφημιστικού διαλείμματος διαβάζουν ένα άρθρο ή ρεπορτάζ.

-Πολλές νοικοκυρές εκείνη την ώρα βρίσκουν την ευκαιρία να ξεσκονίσουν, να σιδερώσουν ή να ολοκληρώσουν μια εργασία.

-Μια άλλη συνήθεια των τηλεθεατών την ώρα των διαφημίσεων είναι να κάνουν ζάπινγκ.

-Προτελευταία επιλογή λιγοστών τηλεθεατών είναι να παρακολουθήσουν τις διαφημίσεις.

-Τέλος, υπάρχει ένα μικρό ποσοστό τηλεθεατών που επηρεάζεται από τις διαφημίσεις και υιοθετεί σλόγκαν και μουσικά μηνύματα.

Μα ακόμα και αν προσηλωνόμαστε στις διαφημίσεις, είναι πλέον για να κρίνουμε την αλήθεια τους και να κατανοήσουμε για άλλη μια φορά ότι πλάθουν έναν κόσμο προτύπων που περισσότερο κινείται στο χώρο της φαντασίας και της Τέχνης, αναμφίβολα, κάποιες φορές. Ο τηλεθεατής αφυπνίζεται αργά μεν σταθερά δε, γι΄ αυτό κι εσείς διαφημιστείτε… επί χάρτου!

Α.Χ.

Ακολουθήστε το paratiritis-news.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις.